国字系白酒迈向国字号,就差这三步!

发布时间:2018-04-16 22:01

中国白酒行业真正意义称的上“国字号”品牌不多,传统的名酒“茅五剑”以及国窖等少数高端白酒完成了国字号品牌塑造。因其资历老,起步早,发力好,经过长时间的磨练,创建行业了难以撼动的超级品牌。老田在十几年的实战中不断总结,发现世界上最成功的品牌背后都是一个超级品牌公式:超级品牌=超级品类+超级符号+超级产品。以“中国三大名酒·茅五剑”之首的茅台举例来说,茅台的超级品类是酱香鼻祖,茅台的超级符号是飞天商标和茅型瓶,茅台的超级产品是飞天茅台。


但在业内,正兴起一批以“国”字开头的白酒产品或品牌,这些产品或品牌普遍定位中高端,比如国字宋河、国井、国缘等。笔者想称这些产品或品牌为国字系,因为他们离真正的“国字号”尚有距离,但以“国”打头,其实已经亮明了企业的战略意图。


那么,国字系白酒如何才能实现国字号品牌战略目标?老田的看法是,国字系产品必须实现超级品类、超级符号及超级产品三合一,以此巩固自身行业的领导地位。


我们先看看很多国字系品牌距离真正意义上的国字号大品牌有多远?我们从中总结国字号白酒的超级品牌三部曲与大家一起分享探讨之。


第一步:构建超级品类战略


超级品类就是超级物种发现的过程。国字号白酒之所以成为高端酒,是基于其良好的品质,同时还有其难以复制的特色,并成为了其品类的代表。未来,国字号白酒的品类竞争将尤为关键。洋河提出“绵柔+新国酒”,泸州老窖提出“浓香+国酒”,以及郎酒提出的“两大酱香白酒”,都是对品牌位置、品类位置的争夺。


品牌竞争的本质就是品类竞争,国字号白酒占位很高,必定拥有强大的品类支撑,才能做到超级品牌的名实相符。国缘面对日趋激烈的市场竞争,切入柔雅浓香、苏派浓香品类,试图与浓香型领先者洋河区隔。但因其品类区分力度微弱,行业依然保持惯性的将其归类为浓香型白酒,没有明确实现品类的突破占位。


国字系白酒在建立与之相当的品类力量过程中,可抓住社会发展趋势,根据消费者无意识的生活需求,大胆聚焦,将现有品类进行收缩,持续发力,一直成为行业领先为止。        


第二步:塑造超级符号


超级符号是品牌的灵魂,是品牌的核心价值,是为消费者提供的最具差异性的、独一无二的利益点,潜移默化地影响消费者的生活,无需任何提示,自然联想到对应的品牌。


超级符号打造过程就是品牌价值挖掘的过程。国字号的“国”就是天然的一个符号,但是单纯的“国”字高喊,不具备强有力的宣传力度,太过空洞,缺乏区分价值。国字号白酒除了“国”本身具备的高逼格内涵,还需要赋予其独特的稀缺性的高气质的品牌价值,根据本品牌信息寻找独家记忆点,形成易于传播,易于记忆,且具备品牌性格的超级符号。


第三步:注意国字号与超级产品的对位与错位问题。


国字号白酒天然具备高端价值属性。所以,如果国字系白酒为地产酒,就必须卡位地产酒的主流价格段,才能更好的落地。例如,江苏消费水平较高,对开国缘,四开国缘双开卡位200元和400元,占位准确,表现突出。而国字宋河,古贝春国韵,扳倒井国井等品牌是地产酒的中高端代表,他们需要切入以100~300元为主的商务价格段,会更容易成功。


国字号白酒意味着代表国家形象,中国最好的酒,本地最好的酒。意味着是中高端酒。多数人认为国字号价值水平高端,需达到“国”字水平,但是不同品牌不同区域,其的国字号塑造的落脚点不同。作为省级白酒,国字号落脚点需掌控在主流商务的消费高线,可以超出主流商务价格的20%~30%,若产品价格过高,与主流价格段错位,国字号品牌塑造就不易于成功。国字号白酒的竞争必然会发展成超级品牌间的竞争。而超级品牌是超级品类+超级符号+超级产品的打造,超级品类必须突出,超级符号必须够分量,超级产品必须强大,这是成就国字号白酒的制胜法宝。期待国缘、国井、国韵、国坛、国字宋河更大成功,与国窖一样称雄全国,称霸一方!



文章来源|老田煮酒

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